Sur les marchés traditionnels, les produits et services offerts par une entreprise sont séparés. C'est en fonction de la comparaison avec les autres produits ou services concurrents que les parts de marchés seront définies. Sur un marché donné, les gains de parts de l'un représentent souvent les pertes de l'autre.
Comment se comporte ce système lorsque l'on y introduit l'information avec les Nouvelles Technologies de l'Information et de Communications (NTIC) ?
Le schéma ci-dessous représente les forces (en gras) interagissant entre l'organisation et les environnements technologiques et socio-économiques.
Fig. 3.1. Modèle des forces en équilibre
L'impact des technologies de l'information sur l'entreprise dans un environnement fortement concurrentiel nous amène à analyser les trois composantes suivantes :
L'interdépendance
Les conclusions d'une étude constatent que les marchés impliquant les NTIC sont fortement atypiques et ont des effets subtils sur les rapports de concurrence, elles amplifient parfois mais souvent elles adoucissent les rivalités. La capacité d'interdépendance s'alimente au travers de réseaux et transforment la concurrence en actions de coopération.
Le concept de capacité d'interdépendance prend sa source dans :
l'existence de réseaux comprenant deux attributs clés :
sa valeur augmente avec son importance,
le partage à la fois avec les partenaires et la concurrence.
la compatibilité avec l'une de ces trois formes :
la capacité d'inter connectivité,
la compétence du personnel,
la complémentarité des produits et / ou des services.
Les réseaux
Le réseau dans ce contexte est l'ensemble des sites distants créant de la valeur par le fait d'être reliés entre eux et d'émettre des transactions. (ex : le système informatisé de réservation des compagnies aériennes européennes "AMADEUS", les billetteries bancaires ou encore le réseau de transferts de fonds de la Western Union.
La compatibilité
L' entreprise est également en interdépendance lorsqu'elle analyse les décisions prises par la concurrence même si son intention n'est pas d'évoluer dans un réseau commun décrit plus haut. En effet, dans ce cas c'est l'usage qui est fait des produits des différentes entreprises par les clients qui met ces produits ou services en interdépendance de trois types différents :
l'inter connectivité (ex : les protocoles normalisés du type TCP-IP),
les compétences humaines (ex : la formation à un langage de programmation ouvert ou non),
la complémentarité (ex : diverses plates-formes informatiques avec un logiciel portable),
CAPACITE
D'INTER DEPENDANCE
FORTE
Prolifération chaotique (Traitement de texte)
Avantage concurrentiel (Système de résa par ordinateur)
FAIBLE
Bagarres (Télécopieurs)
Choc des titans (Billetterie automatique)
-
FAIBLE
FORTE
-
RENTABILITE
Fig. 3.1.1 Tableau comparatif
Le tableau ci-dessus montre que là où l'interdépendance est faible, c'est "la guerre".
La compétition et la collaboration
L'intégration interne / externe
Les organisations ont toujours eu à gérer la coordination entre les fonctions, les marchés et les produits, voire les divisions et sites géographiques qui constituent les grandes entreprises. L'environnement concurrentiel dans lequel nous baignons tend vers une augmentation des partenariats entre les organisations d'une même profession sur le développement d'un produit par exemple ou sa commercialisation, amplifiant les flux d'informations échangées qui estompent les frontières traditionnelles entre les deux partenaires. Ce qui peut conduire à des mélanges étonnants de compétition et de collaboration entre ces organisations. L'intégration a lieu à la fois le long de la chaîne de valeurs et entre les fonctions.
La chaîne de valeur
La chaîne de valeur selon M. Porter est un outil qui permet à l'entreprise d'analyser l'ensemble de ses activités et les liens d'interactions entre elles afin d'en dégager les sources d'avantages concurrentiels sur un marché, un produit ou un service.
L'ingénierie concourante
Le concept de l'ingénierie concourante est de permettre d'organiser les ressources techniques, économiques et humaines autour d'un objectif, d'un projet et de gérer en parallèle l'ensemble des activités liées au cycle de vie d'un produit, depuis sa conception jusqu'à son support et son exploitation opérationnelle. Les ressources et activités pouvant provenir de différentes entreprises ayant la volonté de coopérer.
Les normes et standards
L'impact des TIC sur les problèmes de concurrence concerne l'importance des normes et des standards. Quand adhérer aux normes ou bien développer son propre standard sont des éléments essentiels dans les avantages concurrentiels que peut acquérir une entreprise sur un marché.
Les normes
Un développement important est réalisé en matière de normes notamment pour l'étude des nouveaux réseaux et leur raccordement sur les protocoles de réseaux existants.
Les efforts effectués et la progression des travaux d'interconnexion des systèmes ouverts (modèle OSI) permettront de faciliter les échanges entre ordinateurs et bases de données grâce à l'interopérabilité de ces systèmes.
Les standards
Le fait d'imposer un standard dans une profession permet de verrouiller un marché avant que celui-ci ne réagisse (ex : la position de quasi monopole que Microsoft maintient sur le marché mondial en matière de standard de système d'exploitation de micro-ordinateur et des logiciels de Bureautique). La mise en place de normes concertées avec les professionnels du domaine d'activité et des utilisateurs et des instances administratives à l'échelle internationale permet d'éviter l'émergence de ce type de monopoles.